廣告人王錚曾以黑胡椒似的幽默描述廣告人的生存狀態(tài)：整天置身于“ 陰險毒辣的空氣中，不到太陽偏西的時候絕對見不到日光 ” ；

    “ 在這樣的一個生存空間中，我被提案期限緊緊勒著，像個負(fù)債累累的窮光蛋一樣計算著債主登門的日期。我面對的是一群法官般嚴(yán)厲的客戶，他們個個鐵石心腸，冷酷無情。創(chuàng)意本應(yīng)是母雞生蛋般渾然天成的產(chǎn)品，然而作為母雞的我卻事先領(lǐng)取了一張工作單，上面一一列舉了雞蛋中應(yīng)該含有的32項成分和每一項成分的精確比例。而我，依然沒能進(jìn)化出化學(xué)儀器般精密科學(xué)的卵巢。 ” 盡管 “ 不做總

    中國廣告人生存之不易，已經(jīng)是圈子里人所共知的事情。典型的事件有二：一是一企業(yè)門上赫然懸掛的 “ 拉廣告者及小販禁止入內(nèi) ” 的標(biāo)語牌，不禁讓人聯(lián)想到令國人倍感恥辱的往昔；二是某大都市一個廣告公司的總經(jīng)理為討要欠款，竟不惜向客戶下跪。這兩個例子雖然只是反映了中國某一時期的廣告人生存現(xiàn)狀，但此事件本身所反映的社會對廣告人根深蒂固的偏見和廣告人惡劣的生態(tài)環(huán)境卻是不容忽視的。只是人們在牢騷之中所涉及的到常常是諸如廣告人超負(fù)荷工作啊、無償加班成為行業(yè)通病啊等表象，而很少觸及到這個行業(yè)的整體生存狀況的深層次原因，更少人去問津這個行業(yè)中的從業(yè)者生存狀態(tài)是否都是這樣整齊劃一。

    所謂廣告人，應(yīng)該包括廣告公司上至總裁、總監(jiān)等高層管理者下至創(chuàng)意、制作、營銷、投放等普通員工在內(nèi)的所有廣告公司員工，以及各種媒介的廣告從業(yè)人員。在這些人中，由于其在公司中所處職位不同、擔(dān)當(dāng)不同角色，其所面臨的生存挑戰(zhàn)、生存困境也必是不一樣的。而且，就廣告人就業(yè)的廣告公司而言，也是分三六九等的。就中國市場上目前活躍的廣告公司來說，大致可分為具有國際色彩的綜合廣告公司、本土性綜合廣告公司、小型廣告公司、專門廣告公司和個人工作室。這其中前面兩種公司由于其自身特點，生存環(huán)境并非很糟糕。而其他類型廣告公司中的廣告人就沒有這么好命了，他們的處境要相對艱難。比如廣告業(yè)務(wù)量不夠而導(dǎo)致的薪資不高、低端競爭環(huán)境帶來的不規(guī)范操作、行業(yè)的漲落帶來的命運的起伏等，廣告人的生存充滿了變數(shù)。

    總的來說，中國廣告人的生存劣勢可以從宏觀和微觀兩個角度來看：

    宏觀層面上說，廣告人所處的不利環(huán)境有以下幾點：廣告人社會地位不高，社會形象不好；廣告客戶拖欠廣告費用嚴(yán)重；廣告人與廣告主合作 “ 短期化 ” 傾向；廣告人常常淪為廣告主的三陪。

    微觀層面上講，則有以下幾點：經(jīng)常性的無償超負(fù)荷工作對廣告人身心所造成的損傷；廣告人的創(chuàng)意策劃成果得不到應(yīng)有的尊重和保護(hù)；廣告人跳槽頻繁，生活缺乏安全感。

煉獄，究廣告人生存環(huán)境惡劣的深層次原因

    有果必有因。廣告人為何生存環(huán)境惡劣，煉獄正是其反思，悔過之所，是為進(jìn)入天堂而凈身、修心之地。

    其實，任何一個產(chǎn)業(yè)從其發(fā)展到成熟過程中，不可避免地會出現(xiàn)種種問題，而從業(yè)者的生存狀況就是其中之一，這往往是有復(fù)雜的社會原因的。作為日漸成熟的中國廣告業(yè)來說，廣告人的生存環(huán)境是不容樂觀的。那么，造成這一狀況的深層次原因何在？

    從外部原因來說，有以下四點： 其一， 經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，使積少累薄的廣告人幾無喘息之空。廣告是一個寄生性很強(qiáng)的行業(yè)，是社會經(jīng)濟(jì)的晴雨表。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的起落，市場競爭的激烈，勢必會在廣告業(yè)表現(xiàn)得淋漓盡致，廣告人當(dāng)然是首當(dāng)其沖。尤其是近來房產(chǎn)業(yè)廣告的急劇收縮、醫(yī)療廣告的振蕩、戶外媒體市場經(jīng)營的不透明、網(wǎng)絡(luò)廣告市場的張力不大、廣告的泛政治化傾向等等，中國廣告人哪里有舒服日子可過的道理！

    其二，中國市場上尚未形成一批成熟穩(wěn)定的廣告客戶群，這是中國廣告人處于尷尬境地的最根本原因。沒有成熟的客戶群是廣告業(yè)健康發(fā)展的瓶頸。在中國大陸市場中，相當(dāng)一部分企業(yè)缺乏遠(yuǎn)見，不懂廣告在企業(yè)發(fā)展中的重要性，理解膚淺、片面，缺乏長遠(yuǎn)的、統(tǒng)一的廣告投入計劃，因此企業(yè)的廣告行為帶有很大的盲目性和偶發(fā)性。而成熟的大型企業(yè)即使做廣告，也往往是把廣告業(yè)務(wù)交給國際性的綜合公司來做。所以，對于中國本土的廣告人來說，很難遇到理想的客戶。很多廣告客戶雖然把業(yè)務(wù)交給了廣告人，實際上卻 “ 都喜歡親理 ” ，廣告人只是淪落為一個執(zhí)行者。通常情況下， “ 客戶告訴我廣告怎么做，然后讓我來解決 ‘ 那樣 ' 的種種問題 ” 。遇到問題時，客戶又會說， “ 你是專家，這個問題你來解決 ” 。而且，由于一些企業(yè)不守規(guī)則亂來，使廣告人之間本來應(yīng)該使公正、公平的競爭，變得曖昧、模糊起來，再加上拖欠廣告費用，廣告人日子著實難過了。更有甚者，由于我國在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面天然存在的紕漏，作為依靠腦袋吃飯的廣告人常常遇到這樣的事情：某企業(yè)要聲言要以巨額資金投入廣告，公開向海內(nèi)外廣告公司招標(biāo)。結(jié)果，各路廣告精英殫精竭慮，使出渾身解數(shù)做好了一摞摞外觀精美、內(nèi)容翔實的策劃書，然后在耐心的等待中得知沒有一家中標(biāo)，或是雖有人中標(biāo)，奈何公司資金緊張，廣告計劃暫時擱淺，而廣告人的辛苦成果就這樣被輕輕松松地吞掉了。

    其三，強(qiáng)媒介、弱公司的現(xiàn)狀，使廣告人一直挺不起腰桿。媒介大量的成立廣告公司是非常普遍的現(xiàn)象，這種廣告公司與媒介有著千絲萬縷的聯(lián)系，他們充當(dāng)著出賣與代理媒介的雙重角色。在激烈的市場競爭中，媒介廣告公司掌握著得天獨厚的資源優(yōu)勢，使得專業(yè)廣告公司和一些中小規(guī)模的廣告公司無力與之相抗衡，在競爭中處于劣勢，這勢必會導(dǎo)致專業(yè)廣告公司從業(yè)者的尷尬生存狀態(tài)，出現(xiàn)為生存而不擇手段的畸形廣告人也就不足為怪了。而媒介廣告公司從業(yè)者相對于非媒介廣告公司從業(yè)者來說，其生存處境就樂觀多了。

    其四，跨國廣告公司的沖擊，使得中國廣告人更是生存艱難。截至 2005年底，我國廣告業(yè)市場完全放開。規(guī)模、資本、市場運作能力、廣告流程操作、策劃創(chuàng)意都處于領(lǐng)先地位的跨國公司使得中國廣告人壓力巨大，高負(fù)荷、低附加的生存競爭成為家常便飯，也就不足為怪了。

    從內(nèi)部原因來說，有以下幾點：

    其一，廣告從業(yè)者的良莠不齊，影響了廣告人的整體形象。雖然現(xiàn)代意義上的廣告人已遠(yuǎn)非廣告業(yè)剛起步時的拉廣告者，但廣告業(yè)的低門檻進(jìn)入而導(dǎo)致的廣告人素質(zhì)的良莠不齊，給人留下的印象仍然很難消除。廣告人不能得到社會應(yīng)有的尊重，很大一部分原因是這個行業(yè)的這一側(cè)面破壞了它的形象。

其二，廣告人之間的惡意競爭，導(dǎo)致了自相殘殺式的后果。目前，業(yè)界的同質(zhì)化程度越來越高，競爭越來越白熱化。為了獲得一單生意，競爭對手可以說是赤膊上陣，用盡幾無可用之法。諸如商業(yè)間諜、互挖墻腳、互相揭丑等等行徑，在廣告圈子里并不鮮見。

    其三，部分廣告人沒能清醒的認(rèn)識到廣告行業(yè)天翻地覆的變化，導(dǎo)致其生存狀況日益惡化。可口可樂公司的總裁在一次跟4A廣告公司的溝通會議上說： “ 各位，今天我們的世界在變，消費者在變，科技在變，生活在變，文化在變，我們的營銷在變，可是，各位，你們4A廣告公司到底改變了多少呢？ ” 隨后，總裁就立即宣布解聘他的廣告代理商，將廣告策略回歸到自己的營銷部門。國家工商行政管理總局局長王眾孚在第39屆世界廣告大會開幕式上向中外廣告界人士重申，中國將兌現(xiàn)加入世界貿(mào)易組織的承諾，到2005 年底全部放開廣告市場，中國的廣告?zhèn)鞑�業(yè)國際化程度將會更高。然而，在外部環(huán)境發(fā)生了天翻地覆地變化之時，仍有許多廣告公司、廣告人循規(guī)蹈矩、死守著落伍過時的廣告模式，眼睜睜地讓客戶大把的資金付之東流。消費者越來越挑剔，他們已經(jīng)沒有耐心再看這些老套的東西，而新的媒介的發(fā)展，又給他們提供了更廣闊、更多元的自由選擇。因此，改變廣告人目前地被冷落的生存狀態(tài)，更需改變的是廣告人自身的觀念。  

天堂，對于廣告人歷練升華的些微建議

    越過冰川，天堂在即。天使已經(jīng)在揮舞著手中的鮮花，廣告人，你做好準(zhǔn)備了嗎？

    若問廣告人生活得是否快樂，筆者以為，不同心境、不同角色的廣告人回答肯定是不一樣的。但若問廣告人生活是否很苦，或許大家都會微笑頷首。其實，在如此競爭激烈的社會中生存，沒有誰會是輕松的，苦幾乎可以涵蓋所有行業(yè)中每一個認(rèn)真做事、勤勉生活的人。所以， “ 苦 ” 字，不必成為廣告人常常掛在嘴邊的說詞。但對于這個行業(yè)中客觀存在的一些問題、由于廣告人自律性不強(qiáng)而引發(fā)的內(nèi)耗所帶來的生存環(huán)境問題，如何解決，筆者倒是有幾句話要說。

    首先，廣告人應(yīng)該以變應(yīng)變。面對瞬息萬變的市場環(huán)境，作為社會經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告業(yè)應(yīng)該最先捕捉到市場變化，因此也應(yīng)該以迅捷的反應(yīng)來為所代理的企業(yè)服務(wù)，這樣才能顯示廣告人的職業(yè)魅力。作為廣告人，應(yīng)該在風(fēng)起于青萍之末時就敏感地捕捉到變化之訊息，適時更新觀念，調(diào)整策略，于運動中觀變化，于變化中求創(chuàng)意，那創(chuàng)意才是活的，策略才不是紙上談兵，行業(yè)公信力才會增強(qiáng)。